La defensa de la limonada frente a las marcas globales

por Eduardo Gudynas – En las últimas semanas nos hemos enterado que algunas “marcas” de productos y servicios tienen un valor económico fenomenal, en el rango de los miles de millones de dólares. Estos datos aparecen en la revista empresarial BusinessWeek, donde se presenta el estudio de la consultora Interbrand con el Ranking Económico de las 100 Marcas Globales del 2005. El primer lugar lo ocupa Coca-Cola, valorada en 67 525 millones de dólares, manteniendo un valor similar al del 2004. Le siguen Microsoft valuada en 59,941, e IBM en 53 376 millones de dólares. El reporte sostiene que algunas empresas escalaron posiciones (destacándose eBay, HSBC y Samsung).

Con semejante análisis no puede extrañar que se hayan sucedido los más diversos análisis sobre este fenómeno, en buena medida para celebrar las estrategias bajo las cuales una “marca” aumenta su valor. Es que las “marcas” van más allá de los productos, e incluso representan a “personas marcas” como es el caso de los jugadores de fútbol o las estrellas del cine. Madonna no sólo es una persona, una cantante, sino que además es una “marca”. Esta expansión se da a nuevos rubros y servicios pero además llega a todos los rincones del planeta.

Tan solo como ejemplo, en unos de esos breves artículos de prensa se puede leer que “el poder de atracción que consigue una empresa está más relacionado con la experiencia que aporta que con el producto que representa”, y se va más allá ya que la “marca” además se relaciona con la “idea, con la historia y con el poder de seducción de una corporación”. Obsérvese bien el lenguaje: “las corporaciones seducen”, y lo hacen en todo momento y en todo lugar.

Gonzalo Brujó, consejero de la consultora Interbrand en España (la misma empresa que realizó el ranking de marcas), defiende que las “marcas son mucho más importantes en nuestras vidas de lo que creemos: nos influyen en la toma de decisiones, nos impactan y hasta cambian la manera que tenemos de ver la vida”. Insisto en que se tome nota que se defiende el concepto de una “marca” que cambia nuestro modo de ver la vida.

Estos testimonios dejan en claro que la imposición de las marcas se mueve en terrenos que incluyen la seducción y el convencimiento. No es una imposición por la fuerza, sino que apela a machacar en forma cotidiana. Son parte de un proceso donde se transfieren patrones de seducción a escala planetaria, y que si bien podrán ser adaptados a distintos sitios y sus culturas, cambiando lenguajes o acentuando localismos, de toda manera quieren modificar la forma en que se percibe la vida. Es una manipulación a nivel del entramado básico de la psiquis individual, y si bien esta frase puede sonar atrevida no debemos olvidar que las estrategias de marketing apuntan cada vez más hacia los niños y los adolescentes. Si logran atrapar a un niño pueden modelar el patrón de comportamiento del consumidor del futuro. Aquel concepto no es un propósito menor ya que no se dice que se busca vender más productos, sino que se intenta una transformación más profunda y radical: modificar nuestra concepción de la vida para que de esa manera compremos más productos.

Siguiendo el mismo camino, Jorge Camman de la empresa FutureBrand (que se dedica a desarrollar marcas), afirma que “al comprar una marca intentas proyectar parte de tu personalidad, de tus valores, de tus ideales, de lo que quieres ser”. Por eso, según Camman, “el que bebe Coca-Cola se identifica más con ‘la chispa de la vida’ y la ‘pausa que refresca’ que es ‘siempre Coca-Cola’; mientras que quien prefiere Pepsi se considera parte de ‘una nueva generación’ que elige ‘otro camino’”. En realidad, si se apela al sentido común y se aplica al pie de la letra el desenfrenado análisis de Camman, podría decirse que el consumidor compulsivo de esas bebidas termina viéndose a sí mismo como un mero refresco.

En realidad nos enfrentamos a una ilusión de felicidad y bienestar, donde se espera que consumir Coca-Cola ofrecería una cierta “chispa de vida”. Basta probar un vaso de esa bebida y aplicar el sentido común para reconocer que eso no es cierto, y la vida de todos nosotros continuará enfrentando las mismas felicidades y los mismos problemas que padecíamos minutos antes.

En realidad la publicidad genera una ilusión de satisfacción; antes que una propiedad de la “marca” es el mensaje que reviste al producto lo que alimenta esa ilusión en el consumo. Estas ilusiones publicitarias sin duda alcanzan una enorme influencia en muchas sociedades y culturas a escala global. La enorme penetración de estos productos da cuenta de ese poder. Muchas personas en las barriadas pobres de los cinturones de marginalidad de nuestras ciudades toman todos los días Coca-Cola, y la esencia de sus problemas no cambia. Posiblemente las bebidas colas son el caso extremo ya que ni siquiera son un alimento, pero alcanzan un valor de mercado fenomenal. Representan una de las formas de embaucamiento a escala planetaria de mayor envergadura: es agua con azúcar que toman millones de personas inconscientemente convencidas que lograrán su “chispa”. Como contrapartida, una limonada no es una “marca global”, hay muchas variedades locales, y a pesar de ser mucho más sana que una “Coca” de todas maneras no tiene valor de mercado como “marca”.

Por este tipo de razones, la penetración de estas “marcas globales” en América Latina más que un signo de bienestar y desarrollo, en realidad es un reflejo de atraso y de la pérdida de nuestra autonomía para pensar otros estilos de vida. Ante esta situación, no sería mala idea que el movimiento antiglobalización mirara con más atención a la limonada y otros jugos de fruta. Las opciones locales a veces son tan modestas que pasan desapercibidas.

Nota: Las citas de la prensa están basadas en un artículo publicado en Correo del Caroní.

E. Gudynas es analista de información en CLAES D3E.